엘지생활건강 주가 :: 하락이유, 향후전망, 반등시기 총정리

엘지생활건강 주가가 끊임없이 하락하고 있습니다. 3분기 영업이익 발표가 나온 이후 또 폭락하여 전고점 대비 1/3토막까지 나게 되었습니다. 가히 황제주의 몰락이라고 부를 만한 일입니다. 오늘은 엘지생활건강이 이렇게까지 떨어진 이유와 향후전망에 대해 알아보도록 하겠습니다.

 

이하의 내용은 유튜버 '설명왕 테이버'님의 영상을 보고 공부하며 요약한 내용입니다. '설명왕 테이버'는 1년 6개월 전부터 지속적으로 '엘지생활건강'의 위험성에 대해 경고해 온 분입니다. 결과가 나온 이후 그 이유를 분석하는 일련의 '했제충'이 아니기에 그의 분석이 더욱 믿을 만하다고 생각됩니다.

엘지생활건강의 3분기 실적

하락이유와 향후전망에 대해 살펴보기 전에 엘지생활건강의 3분기 실적에 대해 간단히 살펴보겠습니다. 

 

엘지생활건강의 23년 3분기 매출은 전년 동기 대비 6.6% 감소했고, 영업이익은 32.4% 했습니다. 사업별로 보면 Refreshment의 매출은 성장했으나, Beauty, HDB 매출이 모두 감소하며 전사 매출이 감소하게 되었습니다. 영업이익의 경우는 중국의 비중이 큰 Beauty의 수익성이 하락해 전체 영업이익이 감소했습니다. 

 

엘지생활건강 주가 하락이유

첫번째, '후, 오휘'를 대표로 하는 Beauty(화장품)의 비중이 너무 높은 것이 엘지생활건강 주가 하락의 첫번째 이유입니다. 실적 보고서에는 대표적인 수요처인 중국에서의 마케팅 비용 때문에 영업이익이 줄어들었다고 말하고 있습니다. 또한 리브랜딩이 필요하다, 즉 브랜딩 전략이 실패한 것이 주가 하락의 이유라고 말하고 있습니다. 

 

Beauty에서의 화장품, HDB에서의 샴푸, 치약 등은 공통점을 가지고 있습니다. 진입장벽이 점점 낮아지고 있으며, 이로 인해 영업 이익률이 점점 낮아진다는 점입니다. 당장에 올리브영만 가보아도 화장품 브랜드가 1,000개가 넘는다고 합니다. 

 

화장품의 경우, 이제는 거의 모든 제품이 상향평준화가 되어 '특허 받은 물질' 같은 마케팅으로는 눈에 띄기 어렵습니다. 오히려 '한정판매, 명품 브랜드, 인플루언서 활용'과 같은 전략을 통해 '브랜드 파워'를 만들어내야 합니다. 인스타그램만 봐도 '유튜버 누가 런칭한 화장품'이 대박을 치는 사례가 허다합니다.

 

'후' 와 '오휘'가 브랜드 파워가 있을까요? 없습니다. 역사도 애매하고 초고가 화장품도 아니며, 최고의 브랜드도 아닙니다. 그렇다고 저렴한 브랜드도 아닙니다. 말 그대로 어정쩡 그자체입니다. 

두번째, 주주친화적이지 못합니다. 다만 이 부분은 엘지생활건강만의 문제는 아닌 것 같습니다. 우리나라 대부분의 기업이 갖고 있는 고질적인 문제입니다. 미국의 회사 같은 경우, 실적이 예상에 부합하지 못하는 경우 주주들을 위해 자사주를 매입, 소각하거나 배당을 늘리며 주주들을 달래는 데 안간힘을 쏟습니다. 하지만 우리나라는 주주들의 실망에 대한 보상이 없습니다. 엘지생활건강의 경우도 마찬가지입니다. 실적이 계속 예상을 하회하지만 자사주 소각이나 배당 증가와 같은 소식은 전혀 들리지 않습니다. 주주들이 엘지생활건강을 떠나는 이유이며, 엘지생활건강의 주가가 지금까지 계속 떨어지는 이유이기도 합니다. 

 

셋째, 내부 직원들의 불만이 상당히 높고 불만이 많습니다. 이에 대해선 'LG생활건강' 내부직원이 직접 말하는 내부 분위기로 대신하겠습니다.  이하는 블라인드의 글을 요약한 것입니다. 직접 글을 읽어보고 싶으신 분은 아래 링크를 통해 보실 수 있습니다.

현재 엘지생활건강 주가가 폭락한 것은 '회사는 직원이 일을 해서 돈을 버는 곳'이라는 가장 단순한 진리를 회사가 버렸기 때문이다.

회사는 십몇년동안 연속 성장했으나 임원의 연봉만 잔뜩 올렸고 직원들의 연봉은 제자리걸음이었다. 성과급의 경우, 직원과 임원의 차이는 몇십배나 난다.

운이 좋아 중국에서 화장품이 대박이 나서 지금의 자리에 왔으나, 지금 임원들은 그 서과를 자신들의 공적인 것마냥 꿀꺽했다. M&A로 매출, 영업이익 뻥튀기한 다음 임원들 떄문이지 직원은 한 게 없다는 논리로 직원들을 무시한다. 

엘지생활건강은 특별한 기술이 필요한 곳이 아니라 직원들의 노력으로 운영되는 회사임에도 직원을 이렇게 대우해서는 회사가 성장하지 못한다. 

 

엘지생활건강 주가 향후전망

앞서 본 바와 같이 화장품 사업은 이제 제대로 된 수익을 낼 수 없는 사업입니다. 엘지생활건강은 Beauty없이 생활용품과 음료만 가지고 제대로 된 실적을 낼 때까지 주가가 더 하락할 가능성이 많습니다. 주가가 선반영한다고 하면, 적어도 생활용품과 음료 사업에서 혁신을 하겠다는 노력이 보여야 합니다. 

 

Beauty를 지금과 같은 비중으로 가져가려면 리브랜딩에 성공해야 할 것입니다. 리브랜딩의 예로는 '후' '오휘' 같은 브랜드를 과감하게 포기하고 ODM 회사로 전환하는 것이 있겠습니다. 엘지생활건강이 화장품을 잘 만드는 것은 맞으니까요. 그런데 과연 엘지생활건강에서 그것을 해낼 수 있을지는 의문입니다. 각종 화장품 브랜드에서 연구하고 있거나 일하고 있는 인력들을 어떻게 할지에 대한 문제부터 공장라인을 다 바꾸는 문제까지. 리브랜딩에는 리스크가 너무나 크기 때문입니다. 

 

자사주 매입, 소각이나 배당증가와 같이 주주 환원 정책을 펼치는 것도 주주들의 마음을 돌리는 한 방법이 될 수 있을 것입니다. 하지만 그럴 가능성은 없어보이기에 간단히 언급만 하고 넘어가려합니다...

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제가 많은 것을 담지 못한 것 같은데요... 엘지생활건강에 정말로 관심이 많다면 '설명왕테이버'님의 영상을 직접 보시기 바랍니다. 1년이 넘는 시간 전부터 지금까지 꾸준히 엘지생활건강의 주가를 걱정하고 더 하락 할거라고 말씀한 분입니다. 아래 화면을 클릭하면 영상을 직접 보실 수 있습니다. 

 

 

<22년 5월 영상>

 

<23년 2월 영상>

 

<23년 6월 영상>

 

<23년 10월 영상>